Le commerce change ! MPV : le salon qui réinvente le point de vente

4 avril 2012 par Nelly


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les moyens pour capter l’attention des chalands sont pléthore…. Ici Nelly Sitbon et la « vache qui rit », PLV gonflable crée par « air et volume »

Si vous vous demandiez quelles sont les tendances pour dynamiser les points de vente et quel sera le devenir des boutiques, alors il fallait assurément se rendre au dernier salon MPV.
Plus de 200 exposants étaient réunis entre le 27 et le 29 mars dernier pour proposer des solutions de redynamisation de l’espace marchand.
On pouvait y rencontrer agenceurs, représentants de syndicats professionnels, fournisseurs de matériaux, mais surtout fabricants de PLV et acteurs de la mise en avant des produits dans un point de vente. C’est ainsi que nous avons croisé Olivier Mamet, qui nous a expliqué comment la société AGCPLV conçoit les décors des vitrines de grands groupes comme BRICE. Avec son effectif intégré de 17 personnes et de nombreux sous-traitants, AGCPLV fait rêver les « spectateurs » des vitrines de la France entière. Comment ? En maniant un nombre inépuisable de matériaux, dans le respect des normes de sécurité (pas plus de 14 kg par colis, car ils devront être mis en place par les équipes de vente locales – des matériaux ignifugés, car il fait parfois 70°C dans une vitrine et que le risque d’inflammation est réel). Une logistique du tonnerre avec la capacité de fournir toutes sortes de thématiques à des prix planchers en un temps record.

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Stand AERYUM créateur d’illustration olfactive pour les marques et les points de vente

www.aeryum.com

Autre rencontre intéressante : l’entreprise AERYUM qui conçoit des fragrances, véritables illustrations olfactives des marques. Nous avons ainsi humé des odeurs jeunes et enjouées créées pour NAFNAF, très différentes de la profondeur et de l’intensité de celle créée pour le joaillier CHOPARD. Le marketing sensoriel est en effet un aspect de plus en plus présent dans les points de vente, et le salon MPV nous a montré qu’il n’y avait rien de plus simple pour le mettre en place : question odeurs, tous les acteurs du marché vous proposent une petite machine olfactive efficace, jolie et discrète que vous pouvez acheter ou louer (environ 600 € à l’achat). Entièrement programmable, elle diffuse des odeurs de parfums définies selon l’ambiance souhaitée dans un espace allant jusqu’à 200 m².

La tendance de MPV : l’avènement du digital
C’est là qu’on réalise que la société évolue et le magasin avec.
En effet, nous avons compris que le digital est désormais un élément à part entière du parcours client.
À ce propos, la conférence-table ronde « Commerce, le changement de paradigme oblige les magasins à muter ou à disparaître » nous a alertés sur le fait que beaucoup d’éléments du commerce changent en même temps. L’arrivée du digital oblige les designers de points de vente qui, jusque-là, se préoccupaient essentiellement de l’intégration de produits physiques dans des rayonnages, à prendre en compte l’intégration du numérique.
Le développement de l’information sur Internet rend le consommateur averti et plus exigeant. Ce dernier en sait d’ailleurs parfois autant que le vendeur sur le produit. En effet, 60 % des Européens comparent les prix sur le web avant d’acheter.
Il reste néanmoins indispensable de renforcer l’humain, car c’est lui que le consommateur vient chercher dans un point de vente. Néanmoins, il faut le former au digital, car le digital aide à mieux identifier le client et à répondre à ses besoins en devançant ses envies. Le digital permet aussi de mieux gérer les stocks répartis dans l’ensemble d’un réseau, et de limiter les temps d’attente dans les points de vente.

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les nouvelles vitrines seront interactives : démonstration par CPI

www.cpiglobal.com

Les changements fondamentaux : 1. L’information sur les produits. 2. Le data dating in store. 3. La PLV dynamique. 4. Le shop in shop, avec le e-commerce en magasin qui met à disposition un stock non accessible en magasin. 5. Offrir le choix des modes de paiement. Un exemple d’excellence : les Apple Stores qui ont beaucoup misé sur le facteur humain en mettant des vendeurs « mobiles » détenteurs d’un système d’encaissement permettant d’avoir une relation « unique » avec le client.
Point important également répété tout au long des différentes conférences de la journée : bien identifier et bien connaître son client, la carte de fidélité étant un des moyens pour ce faire.
À cette fin, il suffit de mettre en place des outils spécifiques et de se livrer à des analyses quantitatives. « Le marketing sans analyses quantitatives n’est pas du marketing. »

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Le digital est et sera le moyen de mettre en avant le produit dans une enseigne…

Il convient d’abolir les idées préconçues et de prendre conscience que le commerce n’est pas celui de demain et ne sera plus celui d’hier. Oui, le consommateur a changé, et le commerce ne pourra plus revenir en arrière ! Dès maintenant et dans l’avenir, il va falloir aller chercher chaque vente face à un consommateur informé, éduqué et averti. Conclusion : il faut faire du cross market, c’est-à-dire diversifier ses outils de distribution. Pour les enseignes, multiplier les points de vente sur le plan géographique ne suffit plus ; il faut aussi avoir une bonne représentativité sur le Net. À ce propos, un client « multi canal » a un panier moyen qui dépasse de 30 % celui d’un client magasin. Aujourd’hui, le cœur du point de vente, c’est Internet, et il convient de transférer petit à petit son point de vente vers le web.
Si le flagship est pour la marque le moyen d’imposer physiquement ses codes, de faire sentir son produit, l’acte d’achat, lui, peut se gérer de plus en plus sur le web. En bref, le point de vente est là pour faire vivre une « expérience » au client au-delà même de l’acquisition d’un produit qui peut très bien se faire sur la Toile. L’humain est donc primordial dans un point de vente, et il est important de redéfinir le rôle du vendeur qui reste au cœur du dispositif du commerce. Il convient actuellement d’entamer un gros travail de formation pour soutenir les vendeurs dans l’acquisition des nouvelles technologies pour une implication optimale. Témoin, Sephora qui pallie un important turn-over de ses équipes de vente par un système de fidélisation digital permettant de reconnaître la cliente et de répondre à ses besoins même si on ne l’a jamais vue physiquement.

Mais devant toutes ces informations, je reste perplexe et me questionne sur les réels facteurs qui provoquent le changement : est-ce le consommateur qui, en allant sur la Toile, donne au point de vente une nouvelle concurrence, ou est-ce l’enseigne qui incite le consommateur à aller sur la Toile ?
Par ailleurs, comment ne pas penser que le développement du digital dans les points de vente organisés en franchises aura pour effet de creuser, une fois de plus, le fossé avec le commerce de proximité ?

www.mpv-paris.com

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