Du storytelling aux salons de la mode à Paris

15 septembre 2011 par lucho69

Grandes messes de la mode, les salons professionnels rassemblent à chaque édition des centaines de marques dans un même lieu. Par exemple pour cette édition de septembre 2011 :
450 marques sur Mess Around, 548 + 720 marques sur Première Classe et Who’s Next, 1300 marques à Prêt-A-Porter…*
L’objectif de ces salons est bien sûr de permettre aux boutiques de faire leur choix d’articles pour la saison à venir, et pour les marques de se faire remarquer pour remplir leur carnet de commande. Autant dire que capter l’attention des acheteurs est donc crucial.

Il s’agit d’une véritable lutte à la dérobée, dans laquelle les marques ne sont pas à armes égales : en général les marques établies, avec leur budget taille de l’espace + scénographie, écrasent les marques émergentes. Cependant, la vapeur peut s’inverser, car finalement tout est affaire de maîtrise du message, et de créativité…

LÉGENDES : [EM] Eclat de Mode, [WN] Who’s Next, [PAP] Prêt-à-porter, [MA] Mess Around

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LE STAND AU COEUR DE LA SRATÉGIE

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Bien qu’il soit destiné à des professionnels, le stand doit répondre à la même stratégie de communication que celle qui est définie pour les points de vente.

Depuis quelques années il est question d’efficacité, à travers notamment la performance du marketing sensoriel**. Les salons professionnels fonctionnent exactement de la même façon : sollicitations visuelles, auditives, olfactives, tactiles et parfois gustatives sont au rendez-vous dans le seul but de provoquer une émotion, qui vous fera vous arrêter pour découvrir la marque et satisfaire votre curiosité… et peut-être commander.

Avant toutes choses, un constat : la scénographie des stands est très inégale, d’un salon à un autre. Cela dépend des marques elles-mêmes, et de leur degré d’implication dans la mise en scène de leur espace. Il apparaît très clairement que marques de bijoux et « jeaners » sortent du lot – auraient-ils mieux compris l’enjeu ? – ce qui explique que la plupart des exemples qui suivent soient issus de ces secteurs.

Revenons à présent sur les composantes d’un stand réussi, avec quelques exemples pris sur les salons des éditions de septembre.

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a.  La Taille du stand

Lapalissade : un grand stand attire plus qu’un tout petit. Il suffit de jeter un œil sur le plan pour connaître les marques leaders sur le marché.
- Evidemment fonction du budget. Les petits ont donc intérêt à se démarquer autrement.

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b.  Les ouvertures

La plupart des stands sont des espaces ouverts sur 2 côtés. Cependant certaines marques choisissent de clore leur stand à l’exception d’une petite entrée. Un moyen de canaliser les visiteurs, et souvent aussi d’éviter les indiscrétions (la copie est un sujet sensible et un enjeu pour toutes les marques).
- A double tranchant, car un espace fermé est moins accueillant…

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Ici la « clôture » (au sens propre comme au figuré, la marque ayant choisi de s’exprimer dans une sorte de ferme/ranch à l’américaine ) des enseignes du groupe KAPORAL sur Who’s Next.

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c. Le Décor

Appelons ici décor ce qui fait la 3ème dimension du stand (les élévations, et autre décoration murales).
Les marques qui misent sur toutes les dimensions sont celles qui attirent le plus l’œil, surtout si elles le font avec de la couleur, ou de l’humour, comme par exemple chez Fifi la Ferraille ou Secret Vivian sur Eclat de Mode.

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Stand de Fifi la Féraille et Secret Vivian - Eclat de Mode - septembre 2011

Avec de petits moyens, les jeunes créateurs, notamment Julie Sion [EM], misent sur leur originalité pour se faire remarquer. Un bel exemple ici avec un panneau rétro-éclairé, avec projection d’ombres chinoises, sur lequel la créatrice a installé ses collections.  Un risque, car le stand est exploité à moitié, mais qui s’avère payant, car il suscite l’attention… et les réactions !

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Stand Julie Sion - Eclat de Mode - septembre 2011

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d.  Les Mannequins

Evidemment présentés uniquement par les marques de vêtement, les mannequins complets peuvent être un facteur de visibilité. Plusieurs exemples : Fornarina , Hipway, Junk, 3322, Kapra Hiska, Angel Eye sur Who’s Next.

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Stand Fornarina - Who's Next - septembre 2011

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Stand 3322 (gauche) et Angel Eye - Who's Next - septembre 2011

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Stand Kapra Hiska (gauche) et Junk - Who's Next - septembre 2011

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Les mannequins de Hipway - Who's Next - septembre 2011

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e.  Les présentoirs

Entre mannequins et décors, les présentoirs au sens large (étagères, PLV) ne doivent pas être négligés. Certaines marques créent parfois elles-mêmes leurs mobilier, qui est ensuite proposé à l’identique pour les boutiques. Un moyen de rassurer les acheteurs sur leur capacité à montrer donc vendre, les articles moins conventionnels notamment. Ou simplement une idée de détournement scénographique (à copier absolument).

A remarquer : les présentoirs en carton dessiné de Paca Peca [EM], le triporteur customisé façon étagères de KAPPA [WN], les bidons de Jack & Jones Vintage [WN], les moules papier Lamai [EM], les cageots et esses Deeluxe [WN], les tablettes Fornarina [WN], les paniers Bisgaard [MA], les étagères Petrol Industries.

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Les présentoirs en carton dessiné de Paca Peca - Eclat de Mode - septembre 2011

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Le triporteur customisé façon étagères Kappa - Who's Next - septembre 2011

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Les bidons Jack & Jones Vintage - Who's Next - septembre 2011

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Les moules en papier Lamai - Eclat de Mode - septembre 2011

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le stand Fornarina et les cageots et esses Deeluxe (droite) - Who's Next - septembre 2011

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Les étagères Petrol Industries et les paniers Bisgaard - Mess Around - septembre 2011

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f. Les outils de communication

Les sacs publicitaires

Depuis 2-3 ans, le monde de l’événementiel est sous le couperet d’une nouvelle tendance, le sac en toile tissé. Il y en a partout, grâce à la démocratisation opérée par les grandes enseignes généralistes. Il est tout à fait raisonnable de parler de folie d’ailleurs, car les sacs des marques sont convoités, et collectionnés. Pour les marques, c’est un investissement plutôt onéreux, mais rentable, car plus le sac est beau, plus il déchaînera les passions, plus les personnes le porteront, et cela en dehors des salons aussi.

- Un investissement qui a l’écho d’une publicité gratuite, donc un outil très efficace pour une relative simplicité de mise en œuvre.

Quelques exemples : les sacs de salon bien sûr (assorti à l’affiche le plus souvent), Aldo Martins, Hipway, et le devenu basique Desigual (le même qu’en boutique !, donc incontournable).

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Sacs publicitaires sur le stand Hipway

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Sac publicitaires Desigual et Aldo Martins

La carte de visite

La carte de visite est primordiale, car c’est elle qui permettra au visiteur de se souvenir de la marque, une fois rentré, quand il faudra trier les dizaines de cartes qu’il aura récoltées.

Il faut donc miser sur l’originalité, le souvenir, tout en respectant son positionnement et sa stratégie commerciale. Un bel exemple : Stansbury, une marque américaine de polos et jeans, très sport, dont l’emblème rappelle les grands espaces américains : le bison. Celui-ci est un membre à part entière de l’équipe, et … très voyant. La carte de visite, en bois, première originalité, est liée utilise le code américain par excellence : le drapeau (classique), mais le contact est Howard… le bison mascotte du stand…

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Le bison jaune et les carte de visite de Stansbury - septembre 2011

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g. Un produit opportuniste

L’arrivée en force des Licences de marque comme produit phare, ici Chupa Chups et Coca-Cola [60 Days], Hello Kitty par Camomilla Milano [PAP]

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Chupa Chups sur le stand 60 days et Hello Kitty par Camomilla Milano - Prêt à Porter - septembre 2011

Si l’on fait la synthèse de tous ces éléments, le plus important dans la scénographie du stand est la cohérence du message. Le stand, tout comme la marque, doit raconter une histoire, mettre en scène ses valeurs, son identité. Le point de vente comme le stand sont des composantes majeures du story-telling, car ce sont eux que voient les acheteurs intermédiaires (professionnels) et finaux (grand public). L’impact sur le chiffre d’affaires est donc direct.

L’espace doit par conséquent être imaginé et organisé en fonction, tout en tenant compte des contraintes des commerciaux du stand (praticité du mobilier, gestion des flux de visiteurs,…).

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Trois exemples à suivre :

- Le stand de présentation des tendances à Eclat de Mode, un igloo gigantesque, divisé en quatre sections qui présentent d’un côté les articles du-dit thème, choisis parmi les collections des exposants, de l’autre l’expression du thème à travers une mise en scène.

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Pôle tendances - Eclat de Mode - septembre 2011

-       L’espace « garage » du créateur de bijoux Franck Montialoux [EM], qui pose ici en tenue de mécanicien, à côté de ses outils et boîtes à outils présentoirs, sans oublier bien sûr les pneus, élévation de son stand (qui tranchent sur le blanc du stand). Simple, mais efficace.

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Franck Montialoux sur son stand "Garage" - Eclat de Mode - septembre 2011

-       Le stand EL NATURALISTA à Mess Around. Une marque espagnole qui valorise le miracle permanent de la nature, et revendique des valeurs de responsabilité sociale et ethique et de respect de l’environnement.

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Le stand El Naturista - Mess Around - septembre 2011

En plus d’être une très belle réalisation, l’intégralité du stand renvoie à ce même message : utilisation de troncs comme présentoirs, pieds de tables et tabourets, de branches brutes comme décoration de plancher, de branches taillées en poteau de bois pour la « clôture ».
L’originalité : la mise en scène des produits dans le décor, comme des plantes que l’on viendrait cueillir, et un texte explicatif des choix esthétiques et matériels effectués.

Si l’on fait la synthèse de tous ces éléments, le plus important dans la scénographie du stand est la cohérence du message. Le stand, tout comme la marque, doit raconter une histoire, mettre en scène ses valeurs, son identité. Le point de vente comme le stand deviennent des lieux d’expressions majeures du story-telling, car ce sont eux que voient les acheteurs intermédiaires (professionnels) et finaux (grand public). L’impact sur le chiffre d’affaires est donc direct.

L’espace doit par conséquent être imaginé et organisé en fonction, tout en tenant compte des contraintes commerciales du stand (praticité du mobilier, gestion des flux de visiteurs…)

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LES THÈMES « À LA MODE « 

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Chaque année plusieurs thèmes se détachent, dans la présentation des stands.

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a. La nature en force

El Naturalista met en lumière l’un des thèmes les plus répandus cette saison : l’élément naturel.
On la retrouve partout, quel que soit le salon.

Utilisation de coraux porte-bagues chez Estrosia [EM], de mousses et galets chez le tchèque L&S [EM], de rondelles de bois chez Sandra Robledo [EM], de légumes chez Et Compagnie [WN], de troncs et de gazon dans l’Espace Mode Mess Around.

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Le stand du tchèque L&S - Eclat de Mode - septembre 2011

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Sandra Robledo - Eclat de Mode - septembre 2011

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Utilisation de légumes chez Et Compagnie - Mess Around - septembre 2011

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Le gazon et les troncs de l'Espace Mode - Mess Around - septembre 2011

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b.  Le style cabinet de curiosité

Le vintage ne touche pas que la mode. Il influence aussi la mise en scène, avec l’utilisation de vieux – et beaux – objets. Des livres anciens, Amélie Blaize [EM], des cloches de verre chez Les Rêveries d’Eve [EM], des miroirs chez Lilakacemi [EM], des écrins de verre et laiton chez Delphes [EM], des paravents chez Minotaure [EM].

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Les livres anciens d'Amélie Blaize et les cloches de verre des Rêveries d’Eve - Eclat de Mode - septembre 2011

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Les miroirs de Lilakacemi - Eclat de Mode - septembre 2011

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Les paravent de Minotaure et les écrins en verre et laiton de chez Delphes - Eclat de Mode - septembre 2011

L’avantage de ces objets curieux, si le positionnement produit le permet (question de cohérence toujours !), est de procurer au stand une atmosphère étrange et connue à la fois, comme le montre le stand des Rêveries d’Eve.
Les objets anciens sont même customisés et présentés en collection chez Fifi la Ferraille.

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Le stand de Fifi la Ferraille - Eclat de Mode - septembre 2011

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c.  Ambiance « Brut »

A rapprocher des atmosphères vintage, les matériaux qui sont utilisés brut dans cette ambiance, permettent d’apporter de  l’authenticité au message / stand d’une marque.
Il est donc peu étonnant de trouver ces matières en particulier chez les jeaners, ou encore dans les marques de chaussures d’outdoor.

Par exemple, les palettes de Chocolate Schubar [WN], les briques de Rockford Mills [WN] [50], les échafaudages de New Outwear [WN] ou encore les fenêtres façon usine désaffectée de Kiliwatch [WN].
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Les palettes de Chocolate Schubar - Who's Next - septembre 2011

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Les briques de Rockford Mills - Who's Next - septembre 2011

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Les échafaudages New Outwear - Who's Next - septembre 2011

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Les fenêtres façon usine désaffectée de Kiliwatch - Who's Next - septembre 2011

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EN CONCLUSION….

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Ce qu’il faut retenir :
-       « Rien ne sert de courir, il faut partir à point ! »
Un stand efficace est un stand organisé, réfléchi, lisible, cohérent et créatif, qui utilise tous les moyens à sa disposition dans le but d’attirer le visiteur.
Le budget n’est pas une contrainte absolue, car la créativité fait toujours ses preuves.
-       Pour capter l’attention du spectateur, il faut miser sur nos 5 sens (comme Desigual, à WN, qui attirait par son bar à jus de fruits frais + musique et éclairages « night-club »).
-       Au-delà de ce premier contact, pour retenir le visiteur, il faut le surprendre, lui faire découvrir un univers, celui de la marque, lui permettre de vivre une vraie expérience (déplacement vers le marketing expérientiel).
La concurrence est très forte, parmi les marques exposées, mais elle existe aussi entre les salons, qui jusqu’à aujourd’hui proposaient des offres très similaires, mais rivales.
A compter de juillet 2012, les salons réunissent leurs forces et se rassemblent pour contrer les salons étrangers sur le même positionnement. Ensemble, ils ont prévu de restructurer l’offre de mode complète ([Who’s Next + Mess Arond +Prêt à porter] pour l’instant), pour créer des univers sectorisés plus lisibles. Mais aussi géants…

Un nouvel enjeu pour les marques : dans un ensemble cohérent, mais encore plus concurrentiel, comment arriver à tirer son épingle du jeu ?

* Sources : Who’s Next, Prêt-A-Porter, Mess Around.
** Un ouvrage pour le découvrir : Le marketing sensoriel du point de vente, Sophie Rieunier, Editions DUNOD

 

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