HESCHUNG : un décor décalé fait rayonner la marque.

22 décembre 2010 par Nelly

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Heschung - Lyon - décembre 2010

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La boutique HESCHUNG est traditionnellement sobre est épurée. (photo Marion Chauvin)

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La boutique HESCHUNG de Lyon métamorphosée pour marquer les fêtes de fin d’année 2010.

Ce sont des amis qui m’ont d’abord recommandé d’aller voir la boutique HESCHUNG, rue Gasparin à Lyon, car ils avaient deviné que ce qui s’y passait allait me plaire. Malgré le fait que je réside à Lyon depuis ma plus tendre enfance, et que je sillonne souvent la presqu’île, je n’avais jamais vu cette boutique auparavant. Le positionnement de la marque, plutôt classique, traditionnel et sage (valeur sûre), ne m’avait pas frappée, et j’étais passée complètement à côté de la boutique lyonnaise.

La description que m’en ont faite mes amis m’a amenée à faire l’effort de m’y rendre à l’occasion de mon périple pour visiter les lumières du 8 décembre. Lorsque je me trouvai devant la boutique, ce que je vis était en effet à la hauteur de ce que m’en avaient dit mes amis : un véritable cabinet de curiosités ! Une accumulation d’images pieuses, de tableaux démodés et d’objets en tous genres. Des choses qui, isolées les unes des autres, finiraient probablement à la poubelle, mais qui, mises ensemble, racontaient une histoire sans doute familière à chacun d’entre nous.

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Je voulais en savoir plus. Qui était à l’origine de la métamorphose ? Comment et pourquoi avaient-ils fait cela ? J’eus déjà un élément de réponse grâce à un très beau sticker apposé sur les vitres où on lisait :

« LE PETIT ÉCHO MALADE EXPOSE SON CABINET DE CURIOSITÉ DANS LA BOUTIQUE HESCHUNG, 7 rue Gasparin à Lyon, du lundi 6 au dimanche 12 décembre, à l’occasion de la fête des lumières. Imaginé par Lorenzo Papacel ET Vincent PianinaLe groupe ÖDLAND donnera un concert de clôture le dimanche 12 décembre à 17 heures. »

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Adhésif explicatif du concept sur les vitrines atypiques d’HESCHUNG Lyon - décembre 2010.

Je traduisis :

1. Le décor avait été imaginé par deux artistes qui animent le blog « LE PETIT ECHOS MALADE «  – ce blog est une véritable merveille qui questionne, avec beaucoup d’humour et de poésie, les codes et les moyens de représenter le monde.

2. L’installation sera démontée le 12 décembre après un concert de clôture donné par un groupe de musique nommé ÖDLAND

Nous étions le 11, et ma curiosité avait vraiment été attisée. J’imaginai le genre de musique qui pouvait se produire dans un tel décor. Si l’un était à l’image de l’autre, cela promettait d’être intéressant… Malgré un emploi du temps bien chargé, je m’arrangeai donc pour être devant la boutique le lendemain à 17 heures précises, et me retrouvai avec une foule de curieux ou d’intimes qui, comme moi, avaient fait le déplacement pour écouter ÖDLAND dans ce lieu atypique. La boutique, qui n’est pas une salle de concert, n’a pas pu accueillir tous les prétendants, seuls les premiers arrivés ont pu rentrer. Nous nous sommes tous assis par terre après que Lorenzo, le pianiste et fondateur du groupe, nous a rappelé que nous étions dans un magasin de chaussures et que nous devions veiller à respecter les lieux. J’ai alors vécu un délicieux moment magique au son de mélodies hybrides où se côtoyaient les instruments les plus fous au rythme de la voix d’une créature qui semblait tout droit sortie d’un conte de fées. J’ai été immédiatement conquise par ces musiques enchantées. Un CD et leur dernier vinyle en poche, je quittai les lieux avec l’impression d’avoir appris quelque chose.

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La boutique de chaussures HESCHUNG sert de salle de concert au groupe ÖDLAND - Lyon - décembre 2010.

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Le groupe Ödland en compagnie d’Estelle, responsable de la boutique HESCHUNG Lyon

Cette épopée m’a permis de découvrir la boutique et la marque HESCHUNG, et la grande consommatrice de chaussures que je suis fut vite conquise… Je revins la semaine d’après, pour m’acheter une adorable paire de Derbies en poulain repérée dans les vitrines, et pour en savoir davantage sur cet étrange concept.

Je rencontrai Estelle, la responsable de la boutique. Elle me mit en relation avec MARION CHAUVIN, qui s’occupe de mettre en scène les vitrines de la marque HESCHUNG.

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Voici quelques bribes d’un échange passionnant :

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MARION CHAUVIN, la conceptrice des vitrines HESCHUNG

Marion, parlez-nous de votre parcours et de ce qui vous a amenée à faire les vitrines de Heschung.

J’ai commencé à faire des vitrines un peu par hasard, pour dépanner. En fait, mon père gérait la boutique Heschung, et ma mère faisait ses vitrines. Quand ils se sont séparés, j’ai pris la relève. J’avais fait les Beaux-Arts où j’avais appris à développer mes sens en travaillant toutes sortes de matières, et cela m’a été utile pour concevoir des vitrines. J’ai commencé à exercer ce métier il y a cinq ans, avec les vitrines de Heschung. Mon style a plu, et j’ai rapidement développé ma clientèle. Je n’ai jamais prospecté, les clients sont venus à moi. Au début, j’étais salariée, et puis je me suis mise auto-entrepreneur en 2009.

Aujourd’hui, Marion travaille pour quelques boutiques plutôt haut de gamme pour lesquelles elle conçoit des vitrines de folie. Parmi ses clients réguliers, on trouve « Pas de printemps pour Marnie » (chaussures très haut de gamme, Lyon), « Upper Shoes » (chaussures, Lyon), Hartford…

Elle habite à Paris, mais a toujours un pied-à-terre à Lyon où elle vient de déménager son atelier de la friche RVI pour un atelier qu’elle partage avec d’autres plasticiens grâce au soutien du Grand Lyon. Mais sa vraie maison, c’est le TGV, où elle transporte parfois ses décors au risque de se prendre une amende !

Comment appelez-vous votre métier ? Étalagiste ?

Je n’aime pas beaucoup le terme « étalagiste », car il est souvent associé au visual merchandising, et implique un travail de placement du produit. Je sais qu’avec ce terme, c’est la prise de tête assurée. Je serai probablement confrontée à des demandes que je n’ai pas envie de réaliser. Disons que je suis plutôt scénographe, décoratrice et plasticienne. Généralement, j’interviens chez mes clients tous les un à trois mois. Quand je réalise des vitrines, je donne aussi des conseils sur le merchandising : je définis les zones à faire évoluer et les produits à mettre en avant. Pour qu’une boutique vive, il faut faire tourner les produits tous les quinze jours. Dans un point de vente, il y a des endroits illisibles par certains clients. En les déplaçant, on leur donne plus de chances d’être vendus.

Comment appréhendez-vous l’espace ? Comment savez-vous où il faut mettre les choses ?

J’ai appris le merchandising en travaillant chez SIA. Depuis, j’ai dompté mon œil, je fabrique des images, et c’est en les voyant que je me rends exactement compte comment il vaut mieux placer les choses. Chez HESCHUNG, je matérialise le travail de création visuelle que fait le graphiste, je fais le lien entre le visuel et le placement du produit. Pour cela, je chine ou je fabrique des décors. Mon métier est passionnant. Chaque création est un challenge entre la matière et ses techniques de mise en œuvre. Il me permet d’utiliser tous les médias et les matériaux. J’arrive à mettre en œuvre ce que j’ai expérimenté pendant mes études aux Beaux-Arts. En plus, le fait d’occuper un atelier à la friche RVI a facilité l’approche technique de certaines de mes créations. En effet, j’ai apprécié la richesse que peut apporter un lieu comme la friche où l’on croise des compétences en métal, en menuiserie, en vidéo et en son… ce qui me fait penser que rien n’est impossible !

Comment facturez-vous votre travail à vos clients ?

Je facture des prestations à la journée, qui comprennent la préparation et l’installation, plus des frais de matériel ou de décor, que ce soit à la vente ou en location. Mon forfait journalier est d’environ 300 €, et j’utilise en moyenne 200 € de matériel. Pour réaliser une vitrine, il me faut généralement deux jours de travail. Si possible, j’essaye de ne pas dépasser quatre jours. Je m’efforce de ne pas faire deux fois la même chose. D’ailleurs, en cinq ans d’exercice, je n’ai jamais fait deux fois la même chose ! Ma force ? Une grande confiance en moi et la certitude que tout est possible !

Comment construisez-vous votre travail ?

J’essaye, à partir du budget fixé par le client, de développer un concept qui lui plaise et de m’y tenir. Je ne fais pas de croquis de mes futures installations, mais je présente parfois des photos d’inspiration ou des décors que je vais installer, c’est plus facile pour me faire comprendre.

Où trouvez-vous vos inspirations ?

L’art est une grande source d’inspiration. Je suis passionnée par le pop art et les nouveaux réalistes. Je suis fascinée par « les machines inutiles ». Je voyage beaucoup, et me confectionne des « carnets d’idées », et j’archive des images glanées çà et là.

Comment s’est décidée l’opération faite dans la boutique HESCHUNG, plutôt en décalage avec l’image de la marque ?

J’avais fait la scénographie d’une pièce de théâtre dans laquelle jouait Lorenzo Papas. Nous nous étions découverts, et nous avions aimé travailler ensemble. C’est un artiste complet qui a de multiples talents. Nous avions déjà monté un spectacle vivant avec lui dans la boutique pour le 8 décembre l’année dernière, et comme cela avait beaucoup plu, nous cherchions une idée pour cette année. Nous avions imaginé l’organisation d’un concert de Ödland dans la boutique, et nous voulions monter un décor autour de l’événement, un décor à l’opposé du concept Heschung (classique, sobre, pur), un décor qui allait à l’inverse de la marque pendant un temps défini. La réunion préparatoire s’est faite chez Lorenzo et son colocataire Vincent Pianina, un lieu complètement atypique qui correspond bien aux personnages. Et c’est en regardant autour de nous que nous avons compris que nous devions déménager leur appartement complet dans la boutique Heschung. En fait, tout ce qui est actuellement dans la boutique vient de chez eux ! L’installation a nécessité trois nuits de montage. Nous avons profité du fait que la boutique venait de subir un dégât des eaux et que nous devions refaire les murs et le plafond pour « nous lâcher ». Le projet qui, à l’origine, était un projet de vitrines pour le 8 décembre s’est développé dans tout le magasin jusqu’à la présentation d’un concert, qui est le point culminant de l’opération. « Le Petit Écho Malade » et Ödland ont été rémunérés pour leur prestation événementielle (décoration et concert). La marque HESCHUNG a un droit de regard sur le développement de son image et sur ce qui se fait dans ses boutiques. Nous ne l’avions pas prévenue de cette métamorphose, qui ,pour nous, ne devait durer que quelques jours. Mais nous n’avions pas évalué l’ampleur du travail et l’engouement provoqué par la transformation de la boutique. Nous allons finalement laisser le décor jusqu’à la fin du mois.

En fait, vous avez pris un risque, vous auriez pu perdre votre client ?

J’avais l’accord de la direction de la boutique de Lyon. En plus, je me fais confiance. Quand je mets en place un projet, je le ficelle bien pour ne pas avoir de surprises.

Quel a été le résultat du point de vue commercial ?

Explosif ! Les clients ont adoré, et nous avons touché une nouvelle clientèle qui ne nous avait pas identifiés. On a fait beaucoup parler de nous, et nous avons eu beaucoup de presse. Notre chiffre d’affaires a augmenté de 138 % par rapport à l’année dernière, et le mois n’est pas encore terminé…

Quels sont vos projets de carrière ?

Je viens de créer une société de décoration événementielle avec une amie d’enfance qui travaillait pour l’association ARTGENS. « LM SHOW » a pour vocation de faire de la décoration écodesign à base de recyclage pour des événements d’envergure. Je souhaite toujours continuer à réaliser des vitrines. Ce sera ma « cour de récréation ».

Quels conseils donneriez-vous aux commerçants ?

Ne pas se limiter à ce qu’ils pensent savoir. Le décalage est dans l’air du temps. L’harmonie ne se crée pas forcément avec des choses harmonieuses. Une vitrine doit interpeller le chaland pour lui donner envie de rentrer. Il faut parfois créer la surprise pour se démarquer. Il faut aussi réaliser des présentations qui respectent les codes de base de la présentation et du produit.

Quels conseils donneriez-vous aux étalagistes ?

Se promener, aller voir ce qui se passe ailleurs. Il faut être attentif à l’art, qui est une perpétuelle réponse. Aujourd’hui, on n’amène rien de nouveau. Il faut juste savoir le placer de la bonne manière, au bon moment.

Marion, du haut de ses 26 ans, nous donne une bonne leçon. La confiance qu’elle place dans ses capacités, son professionnalisme et son aptitude à mettre en place un réseau de compétences associées au service de son client, font d’elle le partenaire de choix du commerçant qui veut dynamiser l’image de son point de vente.

Oui, Marion Chauvin et son travail sur la vitrine du 8 décembre de Heschung nous prouvent que « tout est possible » !

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Les vitrines de HESCHUNG LYON de décembre 2010 interpellèrent les passants désemparés par la métamorphose de la boutique !

Boutique HESCHUNG

7 rue Gasparin

69002 Lyon


http://www.heschung.com/

http://lepetitechomalade.com/

http://odland.fr/

http://marionchauvin.blogspot.com/

2 commentaires pour “HESCHUNG : un décor décalé fait rayonner la marque.”

  1. Jadore !!!!!!!!!

  2. Beaucoup de « madeleine de Proust »,de poésie, de « kitcherie »,de voyages,de rêverie, de truculence, de passion, de « collectionnite »,de tout un fatras de tranches de vies , de moments ephémeres et perénnes ou tout s’entrechoque , se bouscule dans un ralenti maitrisé . Une mise en scène éclectique , hybride, et rassurante à la fois!
    Un monde onirique qui étonne mais que chacun porte en soi, c’est un peu comme pousser la porte d’un grenier longtemps fermé et d’un coup redécouvrir la magie des objets et du temps qui passe , une finitude troublante en cette fin d’année.

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